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如何揮舞你的雙刃劍——談珠寶品牌如何高明“打折”
作者：馬超 日期：2009-2-17 字體：[大] [中] [小]
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打一折、打五折買一送一、買一千元送一千元……沒錯，這種小作坊清倉處理時的促銷手段正是“奢侈品代言人”珠寶行業(yè)流行的套路。為了能與大品牌競爭，為了能盡快拓展市場，一些珠寶品牌不惜“揮刀自宮”大打折扣來賺取消費(fèi)者的眼球。不可否認(rèn)的是，一些珠寶商家通過這種方式確實獲得了短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益，但是于長久呢？通過打折可以樹立一個著名品牌嗎？如果不能，又該如何科學(xué)的利用折扣來拓展市場與提高品牌價值呢？
相對一些新興行業(yè)，我國珠寶行業(yè)的發(fā)展可謂歷史久遠(yuǎn)。但是從步伐而言，珠寶行業(yè)整體發(fā)展速度卻趨于緩慢。近些年來，蒙牛乳業(yè)的神五營銷、超女營銷，北京現(xiàn)代的世界杯營銷，橡果國際的電視營銷，以及最近涌現(xiàn)出來的奧運(yùn)營銷等事件都使國內(nèi)營銷界沸騰不已。而反觀珠寶行業(yè)，其創(chuàng)新營銷卻乏善足陳——拿今年五一來講，筆者所看到的大部分珠寶行仍然依賴于買贈、打折、抽獎等原始促銷手段，其效果可想而知。筆者個人以為，珠寶行業(yè)應(yīng)該屬于一個歷經(jīng)久遠(yuǎn)的“新興”行業(yè)。雖然我國自古就有“穿金戴銀”的習(xí)俗，但是說起戰(zhàn)略性的發(fā)展品牌、科學(xué)有效的利用促銷卻并不多見。在營銷手段缺乏創(chuàng)新的情況下，很多珠寶商家只有舉起價格屠龍揮向江湖，妄圖以命搏命，以致最后的結(jié)果只能是殺敵1000自損800。
在這里我們不說那些以圈錢性質(zhì)的三流企業(yè)，單就想做成“百年老店”的珠寶企業(yè)來講，筆者是不同意采用原始打折手段進(jìn)行市場競爭的。其一，打折是一把雙刃劍，在有效回籠資金的同時，賣白菜式的打折方法極容易傷害到品牌價值；其二，打折的尺度較難把握，如果沒有技巧性與科學(xué)性的打折方式，價格一旦壓下去了，再想上來難度就相當(dāng)大；其三，很多品牌常出現(xiàn)打折時銷售額大幅上升，正常銷售時出貨停滯的現(xiàn)象，即所謂的“不促不銷，促了才銷”。拿一家上海知名珠寶品牌來講，其發(fā)展的數(shù)年歷程中，一直以8折優(yōu)惠來面向大眾，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展雖然銷售渠道遍及神州大地，但是品牌力一直顯有提升。至今為止，該品牌在業(yè)內(nèi)也只能處于第三梯隊。更可惜的是，當(dāng)該企業(yè)意識到打折的危害性后采用了“一口價”式的銷售，但卻很快引起了滯銷。試想，該品牌的品牌形象已在眾多消費(fèi)者心中成型——第一，你不是高端品牌沒資格不打折；第二，買你的是因為你有折扣，沒折扣了那你還有什么吸引力呢？
有些人也許會說，我們又不是周大福，更不是卡地亞，如果不打折，難道我們硬撐著與大品牌比內(nèi)功嗎？這話看似有理，實則偏頗。周大福也好，卡地亞也罷，哪個一個品牌是一朝一夕得以鑄就的呢？和大多數(shù)中國商人相同，內(nèi)陸珠寶商普遍犯有“近視癥”與“急功近利病”。他們普遍認(rèn)為，今天能拿到手里的錢才是錢，明天的錢只屬于未來。在這種動機(jī)的驅(qū)使下，打折也就成了他們不二的選擇。我們不可否認(rèn)，周大福等品牌能有今天的輝煌，得益于長年的品牌積淀，這種“陳年老酒式”的做法，是內(nèi)陸各品牌短期內(nèi)無法實現(xiàn)的。但是，我們也應(yīng)該看到周大福等品牌在形象包裝、產(chǎn)品款式、售后服務(wù)上下了多大的功夫。單就產(chǎn)品款式一項，周大福就擁有“驕人、絕色、絕配、迪斯尼、玩美、繁星”等系列款式，而且每個系列均有獨(dú)特的風(fēng)格，并以各自定位針對不同年齡階層。僅此一項，國內(nèi)又有幾個珠寶商家可以比肩？
但是，這是不是說內(nèi)陸珠寶企業(yè)就必須按部就班，小心慢行呢？事實上，打折也分“小打折”與“大打折”一說。所謂“小打折”即促銷的初級階段，主要包括硬性折扣、抽獎、買贈等；而“大打折”則屬于集戰(zhàn)略性與科學(xué)性一體的高階營銷，在“打折”的同時不僅可以迅速占領(lǐng)市場，還能有效提升品牌價值。下面，讓我們來看兩個實例：
世紀(jì)緣，售后“折扣”屢創(chuàng)奇跡
折扣只有在售前嗎？筆者絕不贊同！筆者始終認(rèn)為，珠寶行業(yè)的最佳宣傳途徑即口碑傳播。作為世紀(jì)緣珠寶公司的市場總監(jiān)，筆者除了著重對品牌形象、款式開發(fā)、人員服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新與改進(jìn)外，筆者最為看重的即是“立體售后服務(wù)”——售后折扣。在操盤世紀(jì)緣的幾年中，筆者通過全方位的立體包裝、一流的店面形象、點(diǎn)對點(diǎn)的款式系列開發(fā)，使得世紀(jì)緣在最短時間內(nèi)最大限度的占據(jù)了山東市場。但是，在銷售額進(jìn)入瓶頸期后，世紀(jì)緣則面臨著市場局面的爆破！為了突破銷售瓶頸，筆者遵循口碑傳播的原理，開展了一系列售后促銷：
利用客戶資料庫，定期電話回訪，一旦得到信息反饋，立即提出解決方案，保證每名顧客在購買后放心、舒心。
利用客戶資料庫，針對VIP客戶開展高爾夫比賽、國際頂級珠寶賞鑒會、海上浪漫婚禮等高端活動，使VIP客戶真正感受到世紀(jì)緣珠寶的品牌服務(wù)與高貴氣質(zhì)。
對每位客戶定期投遞自有期刊《風(fēng)尚.世紀(jì)緣》，時時捕捉國際風(fēng)尚信息，展示奢侈名品魅力，推介新品概況，在圖文并茂中拉近世紀(jì)緣品牌與顧客間的距離。
開發(fā)精巧銀飾“緣分小天使”，在每對顧客結(jié)婚紀(jì)念日搭配鮮花進(jìn)行配送，使顧客時刻感受世紀(jì)緣的“緣”分之約。
凡持有世紀(jì)緣會員卡的客戶均可參加世紀(jì)緣新品發(fā)布會，并可以以9.5折購買最新上市的鉆飾新品。
……
打五折、打三折，也很難匹敵親朋好友的一句贊譽(yù)！珠寶作為婚嫁之中的大件物品，不是“跳樓大甩賣”與“坐地大出血”這種低劣的詞語就能打動顧客的。質(zhì)量保證、信譽(yù)保證、買的放心、買的舒心，這一切一切均是由世紀(jì)緣在售后投入大量精力與物力實現(xiàn)的——這不僅是單純的售后服務(wù)，這更是一種高階促銷，售后“折扣”。
通靈，戰(zhàn)略促銷樹高端品牌
通靈鉆石作為江蘇省珠寶業(yè)翹楚，在產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)比利時切工工藝的同時，一直以獨(dú)特的“折扣”享譽(yù)省內(nèi)。圍繞鉆石切割工藝這個USP，通靈一直以此為主開展品牌攻勢。其中，較成功的當(dāng)屬“比利時鉆石游”活動。
作為抽獎而言，與打折一樣，都屬于較低層次的促銷手段。但如果運(yùn)用得當(dāng)，不僅可以疏通銷售渠道，還能使促銷產(chǎn)生品牌定向聯(lián)想力，實現(xiàn)滾雪球效應(yīng)。安特衛(wèi)普作為全球四大鉆石切割基地之一，匯聚了眾多的國際品牌。工藝來自比利時的通靈鉆石，抓住產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，通過簡單的抽獎活動，將比利時的產(chǎn)地效應(yīng)與品牌有效的結(jié)合，使消費(fèi)者在親眼目睹比利時鉆石加工廠的同時，主動的參與到品牌建設(shè)中來，在口碑傳播中形成了“場”效應(yīng)。
正是通過不懈的努力，通靈鉆石通過十余年的品牌經(jīng)營，成功的打造了國內(nèi)珠寶業(yè)的區(qū)域霸主。而在這個較長的歷程中，通靈卻顯有采用硬性打折等手段。所以，至今還有人千方百計的想弄張通靈的打折卡。一些品牌打折也銷不動，而一些品牌不打折卻還讓人趨之若騖，這正是因為采用的“折扣”手段不同而產(chǎn)生的巨大差異。
何為打折呢？即企業(yè)通過合理的讓利，使顧客在購買過程中滿足討價還價的心理，并產(chǎn)生購買欲望的手段。但是，我們通過以上兩個案例卻不難看出，在沒有顯性降價的情況下，卻能使顧客感受到更大的心理愉悅，并在購買后主動為品牌進(jìn)行口碑宣傳，這便成功的實現(xiàn)了“大打折”效應(yīng)。那么，珠寶企業(yè)當(dāng)如何打折“打”出你的精彩呢？
打折作為營銷的一種手段，必須時刻為實現(xiàn)企業(yè)效益為目標(biāo)。短期的企業(yè)效益主要為回款，而長期的企業(yè)效益則為品牌價值的積累。要實現(xiàn)品牌價值的積累就要將企業(yè)每一個營銷細(xì)節(jié)進(jìn)行分解，保證每一次讓利或變相讓利都能為品牌加分。如上述通靈鉆石舉辦的“比利時鉆石游”，也許其中的費(fèi)用要遠(yuǎn)超過單純讓利，可是產(chǎn)生的效應(yīng)卻要遠(yuǎn)勝于普通的折扣。當(dāng)然，將長期企業(yè)效益作為目的，不僅需要珠寶商能夠時時審視自己的品牌定位，更需要高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略目光。
珠寶作為一個“新興”的傳統(tǒng)行業(yè)，較之一些成熟行業(yè)的促銷手段還相對稚嫩。但是，要做出創(chuàng)新營銷，就必須勇于探索與學(xué)習(xí)。比如北京的戴夢得就積極贊助CBA聯(lián)賽，開創(chuàng)了中國內(nèi)陸珠寶體育營銷的先河。我們姑且在這里不談體育營銷的作用，但是單就戴夢得由此產(chǎn)生的社會及品牌效應(yīng)而言，這一點(diǎn)就難能可貴。
無論“大打折”亦或“小打折”，如果要真想在售前就占據(jù)絕對優(yōu)勢。那么，珠寶商就必須從一個系統(tǒng)營銷的角度去完善每個細(xì)節(jié)。比如，企業(yè)是否有精準(zhǔn)的品牌定位，是否有優(yōu)秀的店面形象，是否有高素質(zhì)的銷售人員等等。如果連這些基本條件都不具備，只是一味的靠折扣來支撐銷售，那么做大做強(qiáng)也只能是遙遠(yuǎn)的幻想。
硬性折扣也并非一無是處。只是看如何運(yùn)用的巧妙精準(zhǔn)。一直以“一口價”著稱的周大福，曾經(jīng)利用新聞發(fā)布會形式面向全國開展了一次折扣宣傳。其效應(yīng)如平地一聲雷般引起了巨大反響，銷售額陡然攀升，創(chuàng)造了硬性折扣的奇跡。當(dāng)然，這種折扣屬于意義深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性促銷，一次折扣不僅沒有影響周大福的品牌形象，而且還使日后的銷售更加順暢。因為這一切都是建立于周大福數(shù)十年沒有打折的基礎(chǔ)之上的。這是便是硬性折扣運(yùn)用精準(zhǔn)與巧妙的體現(xiàn)。
打折是一把雙刃劍，如果運(yùn)用得當(dāng)可以產(chǎn)生事半功倍的效應(yīng)，如果胡亂使用則可能自廢武功、經(jīng)脈盡斷。筆者提倡打折，但這種打折必須屬于“大打折范疇”。做大品牌、做強(qiáng)品牌必須以品牌定位為基準(zhǔn)，從長遠(yuǎn)效益考慮，方能使品牌基業(yè)常青，銷售之花永遠(yuǎn)綻放。
聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。